你的品牌代言人真的適合你嗎？

如何從時下多種網紅類型中精準相中品牌最佳聯盟行銷代言人

在如今這個商品選擇越來越多元（競品氾濫）的時代下，如何從茫茫品牌中脫穎而出，是所有行銷人員都需思考的問題，這時借助網紅名人既有的流量便是一個可有效提升曝光並帶動產品的銷售的策略——但是品牌該如何選擇最適配的網紅（influencer）並精準運用行銷預算呢？

如何選擇品牌代言人

粉絲人數越高，互動量一定越好嗎？

答案基本上是否定的。例如根據我們針對美妝產品相關的各大社群平台帳號分析後(包含Facebook、Instagram、YouTube、Dcard、PTT)，包含分享、回文數等互動指標，與粉絲人數的相關係數近乎為零，顯示粉絲人數與社群貼文表現並無直接關係。

根據2022/5–2023/6有提及美妝關鍵字社群帳號製做關係圖，圓圈大小代表粉絲人數

另外，根據益普索研究數據顯示，如果代言人與品牌的符合程度不高，即使是高知名度代言人，效果也會大打折扣；此外，在代言人與品牌的「符合程度高」的前提下， 非知名和知名代言人的效果相當，可見「適配性」的重要性。

以下也盤點說明品牌在選擇代言人時需要考量的面向，各位行銷人不妨做為篩選代言人選的參考依據：

1. 目的：品牌這次找代言人要達到的目的是什麼（例：快速提高銷售、提升形象、打開知名度⋯⋯等）
2. 形象：代言人的形象是否跟品牌形象契合
3. 受眾：代言人吸引的受眾是否為品牌的目標客群
4. 負面消息：代言人是否有任何發生負面新聞的潛在風險
5. 品牌為主角：如何拿捏此代言人與品牌各自的佔比，並凸顯品牌才是主角而非焦點全放在代言人身上
6. 費用與分潤：代言人費用是否符合符合成本預算，同時也要考慮不同的分潤方式對於成本與合作的影響。

綜合以上考量後，接著再挑選出最適合的代言人，才得以將行銷預算效益最大化！

知名度與品牌符合度對代言人成效影響(Source: Ipsos)

我該找什麼種類的網紅當我的品牌代言人？

然而，「網紅」的種類多元，不同性質的網紅的優勢與所能帶來的效果也不盡相同，現在時下常見的代言人有以下幾種：

依粉絲人數與品牌關係而定：KOL、KOC

一、KOL (Key Opinion Leader) 關鍵意見領袖

KOL 是什麼？

許多人會用KOL來泛指「網紅」，不過實際上這個詞代表在特定領域中具備專業度與影響力的人，包含 Blogger、YouTuber、Instagramer等社群平台經營者，或是明星藝人。他們通常粉絲人數較多(雖然目前也流行粉絲數較少的微型網紅、奈米網紅等)，有一定社群影響力，是最精典也最廣泛的一種 influencer。

粉絲數

通常在50,000人以上(無特別定義)

適合目的

1. 大範圍曝光
2. 專業領域人物的背書

優勢

1. 專業性較高
2. 對應的領域明確
3. 粉絲基數多
4. 在其專業領域備受尊崇、具備話語權

劣勢

粉絲數較多的 KOL 不一定能與多數粉絲維持緊密的互動

費用

視粉絲人數而定，範圍大。依照合作類型可能有不同的分潤計價方式。

KOL 舉例

紀卜心、嘎嫂二伯、館長、千千

二、KOC (Key Opinion Customer) 關鍵意見消費者

KOC 是什麼？

多數指素人或素人型網紅，有一定粉絲追蹤數或社群好友數，但較 KOL 低。KOC在定義上強調的是他們可能是對類型產品或是品牌的忠實顧客，是真實的消費者，會在社群媒體上分享自己的產品使用心得。

• 粉絲數：不等，從1,000–20,000都有(無特別定義)，通常較KOL低。
• 適合目的：

1. 口碑行銷
2. 深度溝通產品或服務特色

• 優勢：

1. 親民真實性高
2. 較無生硬的業配感
3. 能與多數粉絲緊密互動
4. 粉絲黏著度高

• 劣勢：

1. 能觸及的受眾範圍有限
2. 粉絲輪廓較為單一，單一 KOC 無法滿足需要曝光於各式受眾的品牌企業

• 費用：較 KOL 低、視粉絲人數而定或只看成效分潤
• 策略補充：由於單一一個KOC能觸及到的受眾範圍較小，因此品牌可以採取「以量制勝」的策略，將請一位KOL的預算花在更多位KOC上，進而達成接觸到大範圍且受眾輪廓更豐富的效果

KOL、KOC是常見的社群影響者，例如Instagram、TikTok上就有大量的圖文影音創作者

依內容與運作方式而定：直播主、虛擬網紅、Vtuber（其他像是部落客、明星藝人、網美、圖文網紅等就暫不討論）

三、Streamer 直播主

直播主(Streamer)是什麼？

直播主也叫做「實況主」，同樣是網紅的一種，但專指透過視訊直播即時地分享特定主題內容、與粉絲互動者。

• 適合目的：

1. 拉近品牌和消費者之間的距離
2. 實際呈現商品樣貌、使用功能

• 優勢：

1. 導購力佳
2. 即時雙向溝通
3. 限時感刺激消費
4. 購物流程短，無需繁瑣註冊
5. 除了實體門市以外，品牌「最直接且真實」接觸消費者的銷售方式之一

• 劣勢：有時間上的限制
• 費用：同 KOL、視粉絲人數而定
• 舉例：小辣椒、企鵝妹、丟丟妹，或其他如統神、丁特等遊戲實況主。

直播主強調即時與觀眾互動，他們通常在Twittch、YouTube等影音平台上進行串流

四、虛擬網紅

虛擬網紅(Virtual influencer)是什麼？

運用AI、電腦合成影像（Computer-generated imagery，CGI）、AR/VR 等技術製作的虛擬人物，有自己的人物設定，可以跟真人一樣社群平台上分享自己的生活、與品牌合作接業配。

• 適合目的：

1. 製造話題性
2. 吸引年輕世代關注

• 優勢

1. 和粉絲之間的連結性強，可以24小時不間斷地回覆世界各國粉絲的留言，互動率超越一般網紅
2. 內容創造不受時間和空間的限制
3. 能長期保持良好形象確保安全性

• 劣勢：

1. 大眾對於虛擬網紅的接受度雖有提升，但目前仍未完全地被社會接受，且技術發展的成熟度仍有成長空間，還是比不上真人互動自然
2. 台灣目前沒有成熟的本土虛擬網紅
3. 有聲音開始質疑虛擬會影響真人網紅的工作機會

• 費用：目前相對仍較高昂且門檻較高，由於背後是透過一個團隊來運作此虛擬網紅的所有動態。但隨著AI等技術快速發展，未來有可能會更加普及。
• 舉例：Lu do Magalu、Miquela Sousa、Rozy

Miquela Sousa 是一位設定為拉丁女孩的知名虛擬網紅

五、Vtuber

Vtuber 是什麼？

許多人會將 Vtuber 與虛擬網紅混淆，Vtuber 其實有點介於虛擬網紅與直播主之間，因為都帶有兩者的部分元素。實際上，Vtuber 一詞源自於「虛擬YouTuber」；Vtuber 多是由真人操縱或扮演的，他們通常會以二次元虛擬人物的形象在網路平台上傳影片或進行直播與觀眾互動。

Vtuber 會透過動作捕捉技術，主要藉助網路攝影機、手機或其他穿戴裝置將操作者的動作進行採集，之後再將製作好的人物模型匯入到 VTube Studio、FaceRig 等軟體把採集到的人物表情和肢體動作對映到虛擬角色上。

• 適合目的：

1. 不想真人露臉的網紅
2. 吸引年輕世代、二次元愛好者關注

• 優勢

1. 能幫助網紅保持隱私，也能幫助跨性別或外貿部符合主流審美的人有更好的表現機會
2. 更受特定族群喜愛；更易打破種族、語言等隔閡

• 劣勢：

1. 與虛擬網紅一樣，大眾對於 Vtuber 的接受度仍未完全，台灣也尚未有如國外一般有百萬粉絲的 Vtuber
2. 雖然因真人扮演而能更自然及時的與觀眾互動，相對的也有穿幫風險或其他播放事故
3. 操作者身分與形象有時會引起爭議，且 Vtuber 也會有其他工作上的爭議，包括勞資糾紛、發言不當、遭受網路霸凌等問題

• 費用：雖然由於設備與技術等門檻，Vtuber操作者通常是簽約進入公司或工作室旗下，但一般來說價碼與其他真人網紅一樣，視粉絲數量而定。
• 舉例：噶嗚·古拉(Gawr Gura)、星街彗星(星街すいせい)、葛葉(Kuzuha)、森森鈴蘭

Gawr Gura 是 hololive 旗下的知名 Vtuber，在 YouTube 上有高達 430 萬訂閱

結語

找尋適合的代言人是門學問，在評估時若有相關量化指數的數據來支持而非單憑「感覺」，將會使選出的人選更具說服力。

為了幫助品牌「將消費者變成代言人」，LnData 的 Ln{CIM} 顧客影響力管理平台，透過創新的「社群媒體價值指標（Earned Media Value）」來協助品牌篩選出最有銷售影響力的 KOC，其中量化指標包括曝光指數、互動指數、參與指數，質化指標包括情感指數、購買意圖指數，藉由這些EMV指標來檢測社群貼文或帳號的影響力。

LnData CIM顧客影響力管理，可以尋找並篩選出最具合適的品牌KOC人選

同時， Ln{CIM} 能夠做為品牌的 Social CRM 平台，並與消費者建立雙贏的合作關係，藉由聯盟行銷與一站式管理的分潤機制 (ex: 現金回饋、忠誠點數)，鼓勵這群忠實客戶更願意分享品牌或產品資訊——在進一步提升他們忠誠度的同時，又能打中更多新客。如此一來不只能省下請 KOL 代言的大筆費用，也能達到行銷成效。

LnData CIM可協助品牌一佔式管理KOC聯盟行銷與分潤計算

了解更多：Ln{CIM}如何幫助品牌將消費者變成代言人